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快消品行业的互联网怎么做封

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来源: 作者: 2019-01-14 13:46:15

我早些年在国内最大的饮料企业从事销售工作,说出来大家肯定不陌生,就是当年以“非常营销”为经典传承,渠道为王的杭州娃哈哈集团,娃哈哈宗庆后麾下营销大家辈出,目前快消品行业内依然还有一派从娃哈哈毕业的人,在营销界指点江山。我2008年进入娃哈哈,正直娃哈哈营养快线等单品卖得全国山河一片红的时候,想想看吧,一只娃哈哈营养快线,全中国一年能卖将近200亿,何其壮哉!宗庆后信心爆棚,有了年销售额达一千亿的雄心壮志。不过说来也奇怪,2008年开始, Hello-C、啤儿茶爽、蓝莓冰红茶、爱迪生奶粉、格瓦斯一支支新品推上市,空中广告一轰炸,渠道快速铺市,操作手法依旧,却始终未见续写营养快线所创造的传奇。

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似乎这些问题也不仅仅抛给了娃哈哈,同是快消品行业的知名企业,联合利华、PG、双汇、康师傅都出现了业绩发展滞缓的震荡,或许真的是“变天了”。同在杭州城内阿里巴巴马云这几年却越来越出彩,2014年的业绩报表娃哈哈负增长了7%,马云所在的阿里巴巴利润率却达到了42.5%,而淘宝麾下更是带领着例如“韩都衣舍”、“三只松鼠”等一系列互联品牌企业的快速崛起。

“变天了”,其实是“消费者变了”,变得越来越挑剔,变得越来越难以琢磨透了,变得越来越让无论是从产品紧缺时代,还是渠道为王时代走来的老一辈企业家难以适应了。

传统行业的有些人开始耐不住起身了,等不了传统行业大鳄们慢慢转身进行“互联+”,那就先把自己“互联+”吧,比如前不久刚刚加入京东商城的宝洁美尚事业部VP熊青云女士。

那么,传统企业要“互联+”到底是加什么?如果CRM、ERP、电商部、信息化办公,这些东西要是没有的话,企业都不敢说活在了21世纪。我想的是传统企业“互联+”更难道你还想每天去打高尔夫?没时间去健身房多的是改变自己现有的营销系统的体制,前几年,我们一直在谈精益管理,讲的就是根据用户需求定义企业生产价值,按照价值流组织全部是人生的底色;它如太阳一般温暖明媚生产活动,使要保留下来的、创造价值的各个活动流动起来,让用户的需求拉动产品生产。而不是把产品硬推给用户,暴露出价值流中所隐藏的muda,不断完善,达到尽善尽美。毫不夸张地说,现在又有多少传统企业开发产品还是停留在“产品经济”时代,大多数现状是3天内市场调研,15天内产品设计,20天后脑袋一拍,30天后组织生产,45天后客户订货,60天合同组织分销,200天后终端退货,300天后处理临期品,无奈又可笑,哈哈。

这往往是传统企业由于信息不对称而进行拍脑袋所造成的决策失误和组织内耗!传统企业“互联+”到底要加什么?

我想首先就是打破现有企业内部权力垄断。创始人和高层们不站在神坛了,走下来能跟员工和用户愉快地玩耍了,传统企业转型就开始有希望了。

其次,就是要一切决策是以大数据化的精准营销体系的理性思考为基础。不允许再出现任何拍脑袋、凭感觉的决策,而且这些数据必须及时、有效。

最后,最重要的还是靠“用户需求”为生的极致产品思维。拿互联时代流行的一句话来说,就是在组织内部实现“让用户把自己逼疯”,“我们没有KPI,员工产品开发得好不好,用户用脚投票说了算。

我总结了一下,这样的手法有三种,第一种方式如小米模式,在产品开发初期就懂得用粉丝体验来改善品质,用粉丝的口碑来传播品牌,通路是通过互联渠道进行传递。第二种如褚橙,褚时健先以极其认真的态度,花上12年来慢慢种植出一款品质极佳的冰糖橙。好的产品本来就存在,“互联+”之后,短时间把褚橙进行了全面爆破。第三种如君乐宝奶粉,天猫上129块钱的君乐宝奶粉赚足了眼球,赢得了口碑,把君乐宝这个乳业品牌一下子快速扩散出来了。现在呢,笔者看到了,君乐宝下市场也很凶猛,推出了一款白金款售价176元,得到了部分婴童店的认可。我看君乐宝这个思路就是利用线上平台打造品牌赢得粉丝,再扩散到线下渠道进行有效铺市。

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